Мы все с вами клиенты. Нам нравится, когда продавец нас услышал, понял, что нам надо, и помог удовлетворить запрос.
Ключевое во всем этом – умение услышать клиента. И это огромная редкость в сфере торговли!
Поэтому будем учиться правильно слушать, чтобы не терять клиентов.
Клиента не слышат! (Их не слышат!)
Мы в компании SENAT много времени уделяем обучению наших продавцов. Регулярно проводим проверки с помощью тайных покупателей, которые оценивают объективное выполнение наших стандартов и делятся своими субъективными впечатлениями от посещения наших салонов.И мы заметили, что периодически в результатах проверок встречается такая формулировка: продавец не услышала, что именно мне было нужно. Наши продавцы соблюдают технику продажи, они задают вопросы, но часто эти вопросы носят поверхностный, формальный характер.
К чему это приводит?
Случай № 1
Частая ситуация – продавец выяснила, из какой товарной группы нужно украшение, тип украшения и не стала углубляться в суть запроса клиента. В этом случае продавцы начинают просто предлагать все, что у них есть, формально подходящее под запрос. Обычно в эту категорию попадают либо самые покупаемые украшения, либо те изделия, которые продавцу выгоднее всего сейчас продать по каким-либо причинам.
С одной стороны, это неплохо – продавец сделал свою работу, продажа состоялась. С другой – клиент с большой вероятностью не получает той радости, которую может получить, если приобретаемое украшение на 100% совпадает с тем, о чем он мечтал. И тогда опыт, который клиент получит в вашем салоне, не станет запоминающимся. А вы упустите шанс получить лояльного клиента и совершить ему еще не одну продажу.
Случай № 2
Еще одна распространенная ситуация – когда у клиента нет четкого понимания, как должно выглядеть украшение, которое доставит ему удовольствие. Если запрос туманный, попытка продажи без глубокого изучения потребности клиента окончится его раздумьями, и продавец услышит: «Спасибо, я подумаю». Нам останется только надеяться, что клиент вернется.
Но если ваш салон находится в плотном конкурентном окружении – в торговом центре или на оживленной торговой улице города, шансы, что клиент вернется именно к вам, невелики.
Типология потребностей
Все, наверное, хотя бы раз в жизни слышали про типологию потребностей клиентов. Кому-то из нас важно, чтобы украшение было максимально качественным. Обычно это покупатели традиционного типа, их интересует гарантия на покрытие, не вывалится ли камень, репутация производителя.
У каждого покупателя есть ведущая потребность, которую он хочет удовлетворить. Это потребность может в экономии, в качестве, в эксклюзивности, в дополнении собственного образа и т.д.
Кому-то важнее, чтобы украшение было из лимитированной коллекции, малоизвестного производителя, потому что хотят в первую очередь обладать чем-то уникальным, эксклюзивным.
Всегда есть покупатели, ограниченные в средствах, и тогда для них самый важный фактор при покупке – цена и скидки. Сэкономив, они уже будут очень рады, и само украшение отходит для них немного на второй план. Они радуются выгодной покупке.
А есть покупатели, которым не столь важны цена, гарантия и эксклюзивность – им нужно, чтобы украшение прежде всего максимально гармонировало с их образом, отражало их внутренний мир.
К чему я об этом говорю?
Если продавец не слушает по-настоящему клиента, то он способен выяснить только запрос клиента. При этом у каждого покупателя есть еще и ведущая потребность, которую он хочет удовлетворить, – в экономии, в качестве, в эксклюзивности и т.п. Если продавец ее не выявил (а это бывает сплошь и рядом), клиент получает не презентацию украшения, а «ковровую бомбардировку».
«Спасибо, мне надо подумать»
Клиента забрасывают самыми разными аргументами в надежде, что какой-то сработает. И ведь срабатывает. Только чаще клиент не слышит самого важного аргумента в этом многообразии – и презентация перестает быть убедительной и продающей. Продавцы получают возражение «Спасибо, мне надо подумать». И им приходится либо предпринимать усилия по отработке этого возражения, что непросто, либо они действительно отпускают клиента «подумать», а что происходит с ним дальше – мы уже разобрали выше.
Надеюсь, вы убедились в важности умения слушать в работе с клиентами, ведь отсутствие этого умения приводит к:
- появлению возражений, откладыванию покупки и вообще срыву продажи;
- желанию клиента посмотреть, что есть у конкурентов, ведь он не смог определиться с покупкой у вас;
- потере возможности предоставить клиенту восхитительный сервис и превзойти его ожидания, сделав его лояльным постоянным клиентом.
Ну что, стоит работать над развитием умения слушать у продавцов?
Мы для себя решили этот вопрос однозначно, поэтому уже готовим новый тренинг для нашей розницы.
Как научить продавцов слушать?
Это сложный навык. Мы выделили несколько важных составляющих, из которых складывается это умение.1. Умение задавать вопросы
Часто мы видим, что вопросы, которые задают продавцы, носят поверхностный, формальный характер. Это допустимо только в одном случае – в период праздничных продаж, когда идет нескончаемый поток клиентов. Многие идут за конкретным ценовым предложением, которое увидели в рекламе. В таком случае главная задача продавца – обслужить быстро и с соблюдением правил безопасности.Во всех других ситуациях важно задавать больше вопросов, чтобы конкретизировать, а иногда и сформулировать вместе с клиентом запрос и выяснить ведущую потребность клиента.
При этом у продавцов часто есть убеждение, что, задавая много вопросов, они только оттолкнут клиента. И это точно может произойти, если задавать много вопросов в формате допроса.
Что это за формат? Когда продавец, помня, что ему нужно больше задать вопросов, выпаливает их один за другим, мысленно ставя галочки в своем чек-листе по озвучиванию вопросов. Клиент чувствует себя неуютно, ему непонятно, почему столько вопросов, зачем они и когда уже, собственно ему, подберут украшение.
Где решение?
Вопросы должны быть связаны между собой, каждый последующий должен вытекать из предыдущего.
Например:
- С какими камнем хотите серьги?
- Сапфир.
- Отлично. У вас уже есть украшения с сапфирами?
Обратите внимание на последнюю реплику в этом диалоге. Здесь мы видим в начале фразы эмоциональную реакцию на предыдущее высказывание клиента: «Отлично». Это помогает демонстрировать клиенту, что вы не просто задаете вопросы, а слушаете его, реагируете на его ответы. Ваш диалог точно не будет напоминать допрос.
Тем более вопрос связан с предыдущим ответом клиента.
И самое важное – этот вроде бы необязательный для подбора украшения вопрос даст вам понимание мотива покупки, а значит, вы сможете сделать презентацию более эффективной!
Если клиент ответит «Нет», у продавца есть повод поинтересоваться, почему сейчас выбор клиента связан с сапфирами.
Если ответ «Да» – это повод поговорить о том, почему клиент любит сапфиры.
И в обоих случаях мы получаем несколько преимуществ:
- узнаем больше о клиенте;
- получаем возможность использовать эту информацию в презентации, чтобы настроить ее под клиента, сделать более персонализированной, а значит – эффективной;
- у нас складывается диалог с клиентом, так как многие люди любят поговорить о себе;
- клиенту интересно говорить с нами, у него укрепляется доверие к нам.
2. Умение слушать
Это тоже непростой навык, потому что в обычной жизни мы слушаем друг друга очень поверхностно. Обычно наши диалоги – это просто обмен репликами. Причем, когда говорит один, второй просто ждет своей очереди сказать.Продавцы часто слушают клиентов поверхностно, обдумывая в это время, что же предложить клиенту. Редко продавцы проясняют то, как поняли слова клиента, с помощью техник активного слушания, и еще реже резюмируют выясненный запрос.
Не всегда во время выявления потребности продавцы мотивируют клиентов высказываться больше.
Где решение?
Нужно учить продавцов использовать техники активного слушания – их несколько. Они разные:
- невербальное проявления интереса, например, кивание головой в знак понимания и согласия;
- словесная эмоциональная реакция на слова клиента как в приведенном выше примере, – «отлично», «хорошо» и т.п.;
- выражение понимания: «понимаю вас», «согласна», «конечно»;
- повтор слов клиента: «Вы сказали, что…», «Я услышала, что…»;
- проверка правильности понимания слов клиента: «Я правильно понимаю, что…», «Верно ли я услышала, что…»;
- резюмирование запроса клиента: «Итак, мы с вами ищем… все верно?»
Но это еще не все.
Приведу пример – у нас во время проверок тайными покупателями была такая ситуация с одним из новых сотрудников: проверяющая озвучила легенду, что ищет недорогое колечко дочке на 16-летие. В ходе презентации выразила сомнение, что сможет купить кольцо за названную цену.
Если бы продавец внимательно слушала, она бы сразу сделала вывод, что этой клиентке при презентации надо обязательно рассказать про услугу трейд-ин и предложить сдать ненужное золото. Конечно, я даже не упоминаю про такие базовые вещи, как не перебивать клиента и слушать его с заинтересованным видом.
Секретный ингредиент
Достаточно ли будет научить продавцов задавать вопросы и внимательно слушать, чтобы ваши продажи выросли?На самом деле – нет. Есть еще один, третий, «секретный ингредиент» – искренний интерес к клиенту. Почему секретный – потому что ему сложнее всего научить, его трудно оцифровать. В чем измерять интерес? Как проверять?
Невозможно заставить продавцов искренне интересоваться клиентами. Искренность идет от души. Но можно показать сотрудникам важность интереса к клиенту. Можно сделать так, чтобы они увидели разницу в диалогах с клиентами в зависимости от того, есть искренний интерес к клиенту или его нет.
Для этого у тренеров есть такие способы, как метафорические деловые игры и фасилитация.
На нашем тренинге мы планируем их использовать, чтобы замотивировать продавцов слушать клиентов и вызвать в них желание делать это не по принуждению, а от души. Если вы хотите, чтобы ваша розница умела услышать запрос клиентов, их внутренние мотивы и конвертировать это в реальные продажи – будем рады помочь!
Статья впервые опубликована в журнале "Ювелирный Навигатор" в №5 2021 г.
